quarta-feira, 3 de junho de 2015

COMO MATAR UMA GRANDE MARCA


Em artigo publicado no jornal baiano, A Tarde, no ultimo dia 29, o publicitário João Silva, criador de marcas famosas, escreve sobre os motivos pelos quais acredita que a marca PT está perdendo credibilidade. Vale conhecer a opinião de um especialista e o ponto de vista de um publicitário de renome sobre o assunto.


A marca PT, uma estrelinha vermelha com as duas pequenas letrinhas no meio em branco, levou décadas para ser construída, conhecida e se transformar em referência de simplicidade, justiça, luta popular, abrigo de jovens e intelectuais cheios de sonhos que desejavam um Brasil mais humano, mais justo, mais eficiente e menos careta. 

Era comum em um passado recente, encontrar em todos os cantos do pais pessoas ostentando suas estrelinhas, nas faculdades, praças, teatros e cinemas. Pessoas de todas as cores, independente de sexo, religião e de diferentes classes sociais orgulhosamente carregavam a estrela em suas camisetas, bonés e chaveiros como a marca que lhes representavam, motivo de orgulho e justiça social.

A marca do PT ficou tão forte que seus principais gestores após chegada ao poder, passaram a acreditar que a entrega de serviços básicos, obediência as leis, respeito ao contraditório, as instituições e cumprimento a regras básicas na sociedade, passaram a ser secundárias em todo o país.

Estar associado à estrela do PT era sinal de status, decência, honra, e tinha até uma certo charme; com frequência via-se parlamentares ostentando as suas estrelinhas vermelha na lapela, hoje eles a escondem com medo de serem hostilizados em público.

Toda marca forte precisa ser vista como um grande ativo, intangível, capital intelectual e ponto estratégico para qualquer instituição. Precisa ser cuidada para se manter sempre uma imagem positiva em torno de seu nome ou símbolo.

É fácil imaginar o que acontece quando uma marca desejada se afasta de seus princípios que nortearam a sua construção, seus valores e de sua missão e a passa a ser associada a fatos e práticas negativos exatamente o que antes combatia.

Obviamente essa marca irá perder credibilidade. E quando isso acontece, a decepção, a sensação de ter sido traído é tão grande e tão forte que para ressuscitá-la não adianta recorrer ao simples excesso de exposição, muito pelo contrario, cada vez que o consumidor se depara com a marca que o traiu, sem um pedido de desculpa, aumenta a sua rejeição. Exatamente por isso, após anos e anos de muitas pesquisas os americanos descobriram que a melhor forma de se reconciliar com o consumidor que decidiu se afastar era criar um canal para se retratar rapidamente. Fazer os ajustes e correção de rumo e manter a fidelização. Daí é que surgiram os sacs, recalls e o consumerismo como forma de reduzir o impacto que o desgaste entre a marca e o consumidor podem causar.

Na administração pública não é diferente. 

Quando uma instituição lida com recursos públicos, precisa valorizar a meritocracia e a competência, não pode simplesmente privilegiar os seus aliados independente de suas capacidades, investir os recursos dos cidadãos de forma inadequada e sem autorização. E achar que os erros e prejuízos são obra do acaso. Não basta que a pessoa, ou uma instituição se diga séria, capaz e honesta, ela precisa ser e, também parecer. É preciso dar o exemplo.

Imagine um novo sindico de um prédio que foi escolhido exatamente por defender redução de despesas, acabar com desperdício e logo em seguida faz exatamente o contrario do que propôs. Contrata uma série de amigos e parentes para prestar serviços que antes não eram prioridade e ainda não satisfeito, aumenta o valor do condomínio, obviamente que esse comportamento irá gerar rejeição, traumas e dificuldades na relação.

O mesmo ocorre com as marcas que se propõem a atender determinadas expectativas e não entrega o resultado.
Enquanto não se entender que serviço público significa atender as questões de interesse da sociedade, investir adequadamente os recursos, frutos dos impostos pagos pelos cidadãos, muitas marcas e instituições vão continuar se deteriorando e aumentando a sua rejeição junto a população.

João Silva – Publicitário, diretor da Maria Comunicação(joaosilva@uol.com)
(Reproduzido com autorização do autor)