COMO MATAR UMA GRANDE MARCA
Em artigo publicado no jornal baiano, A Tarde, no
ultimo dia 29, o publicitário João Silva, criador de marcas famosas, escreve sobre
os motivos pelos quais acredita que a marca PT está perdendo credibilidade.
Vale conhecer a opinião de um especialista e o ponto de vista de um publicitário
de renome sobre o assunto.
A marca PT, uma estrelinha vermelha com as duas
pequenas letrinhas no meio em branco, levou décadas para ser construída,
conhecida e se transformar em referência de simplicidade, justiça, luta
popular, abrigo de jovens e intelectuais cheios de sonhos que desejavam um
Brasil mais humano, mais justo, mais eficiente e menos careta.
Era comum em um passado recente, encontrar em todos os
cantos do pais pessoas ostentando suas estrelinhas, nas faculdades, praças,
teatros e cinemas. Pessoas de todas as cores, independente de sexo, religião e
de diferentes classes sociais orgulhosamente carregavam a estrela em suas
camisetas, bonés e chaveiros como a marca que lhes representavam, motivo de
orgulho e justiça social.
A marca do PT ficou tão forte que seus principais
gestores após chegada ao poder, passaram a acreditar que a entrega de serviços
básicos, obediência as leis, respeito ao contraditório, as instituições e
cumprimento a regras básicas na sociedade, passaram a ser secundárias em todo o
país.
Estar associado à estrela do PT era sinal de status,
decência, honra, e tinha até uma certo charme; com frequência via-se
parlamentares ostentando as suas estrelinhas vermelha na lapela, hoje eles a
escondem com medo de serem hostilizados em público.
Toda marca forte precisa ser vista como um grande
ativo, intangível, capital intelectual e ponto estratégico para qualquer
instituição. Precisa ser cuidada para se manter sempre uma imagem positiva em
torno de seu nome ou símbolo.
É fácil imaginar o que acontece quando uma marca
desejada se afasta de seus princípios que nortearam a sua construção, seus
valores e de sua missão e a passa a ser associada a fatos e práticas negativos
exatamente o que antes combatia.
Obviamente essa marca irá perder credibilidade. E
quando isso acontece, a decepção, a sensação de ter sido traído é tão grande e
tão forte que para ressuscitá-la não adianta recorrer ao simples excesso de
exposição, muito pelo contrario, cada vez que o consumidor se depara com a
marca que o traiu, sem um pedido de desculpa, aumenta a sua rejeição.
Exatamente por isso, após anos e anos de muitas pesquisas os americanos
descobriram que a melhor forma de se reconciliar com o consumidor que decidiu
se afastar era criar um canal para se retratar rapidamente. Fazer os ajustes e
correção de rumo e manter a fidelização. Daí é que surgiram os sacs, recalls e
o consumerismo como forma de reduzir o impacto que o desgaste entre a marca e o
consumidor podem causar.
Na administração pública não é diferente.
Quando uma instituição lida com recursos públicos, precisa
valorizar a meritocracia e a competência, não pode simplesmente privilegiar os
seus aliados independente de suas capacidades, investir os recursos dos
cidadãos de forma inadequada e sem autorização. E achar que os erros e
prejuízos são obra do acaso. Não basta que a pessoa, ou uma instituição se diga
séria, capaz e honesta, ela precisa ser e, também parecer. É preciso dar o
exemplo.
Imagine um novo sindico de um prédio que foi escolhido
exatamente por defender redução de despesas, acabar com desperdício e logo em
seguida faz exatamente o contrario do que propôs. Contrata uma série de amigos
e parentes para prestar serviços que antes não eram prioridade e ainda não
satisfeito, aumenta o valor do condomínio, obviamente que esse comportamento
irá gerar rejeição, traumas e dificuldades na relação.
O mesmo ocorre com as marcas que se propõem a atender
determinadas expectativas e não entrega o resultado.
Enquanto não se entender que serviço público significa
atender as questões de interesse da sociedade, investir adequadamente os
recursos, frutos dos impostos pagos pelos cidadãos, muitas marcas e
instituições vão continuar se deteriorando e aumentando a sua rejeição junto a
população.
João Silva – Publicitário, diretor da Maria
Comunicação(joaosilva@uol.com)
(Reproduzido com autorização do autor)
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